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丰富全域旅游 大力推进我国工业旅游
——李金早在全国工业旅游创新大会上的讲话

    在党中央、国务院的正确领导下,我国全域旅游如火如荼,各地积极创新,因地制宜,高招迭出,捷报频传。而如何不断丰富我国全域旅游,是我们大家面临的共同课题。今天的会议就是求解行动之一。
    初冬时节,我们相聚在青岛这座美丽的滨海城市,也是我国工业强市,召开全国工业旅游创新大会,进行我国工业旅游的再启蒙、再动员,吹响全国工业旅游大发展号角,丰富全域旅游,在我国工业旅游发展乃至全域旅游发展史上将具有里程碑意义。上午,大家观看了两个城市和六家企业的经验交流片,参观了青岛啤酒博物馆、海尔工业园等有代表性的工业旅游点。今天的会议,具有现场会性质。在这里,我讲几点想法,与各位讨论:
    一、为什么要推进工业旅游
    工业旅游产生于20世纪50年代的欧洲,最早源于法国,大体上是伴随着第三次工业革命而兴起的。时至今日,人们普遍认为:工业旅游是将工业与现代旅游业有机结合,以工业生产过程、生产工艺、工厂风貌、工人工作生活场景以及工业遗址等为主要吸引物的旅游活动,使旅游者获得相关知识和体验,为工业企业带来工业之外的收获,产生更大经济、社会和文化效益。数据显示,欧美发达国家有15%以上的大中型工业企业开展工业旅游。法国不仅将酿酒、香水、服装业等普通生产企业对游人开放,就连汽车、飞机和火箭制造业每年也要接待几十万的游客。
    从农业社会到工业社会是人类社会的一次巨大进步,也是国民素质的一次飞跃。工业文明、商业文明的发展催化了城市文明,国民既是农业社会向工业社会演进的推动者,同时在推动中也提升了自身文明素养水平。衡量一个国家的工业化水平有很多指标,其中有一项就是看这个国家国民的工业素质。一个国家的工业产值可以很快上去,比如我们经常讲工业生产总值的比重,过去农业化时代占5%,后来是20%、50%、60%,产值很快就上去了。但是这个国家国民的工业素养意识,是不会随着产值的提升而自然提升的。大家都很感叹,为什么到德国、日本去,感到这些国家的国民那么守纪律,很自觉、很规矩,就像在生产线上工作的节奏一样,这是什么道理?实际上很大原因在于工业思维、工业意识。一个国家的工业化程度,相当一部分看这个国家的国民工业意识强不强。同样,并不是所有城市的居民都在同一个文明水平,差别在哪里呢?差别之一就在于市民的工业意识。市民的工业意识不强,城市意识也不会强。我们不难发现,许多有工厂经历的市民更加懂得规则,更加守纪律,更加自觉地理解城市的生活规则。当然,这不是绝对的,但是市民的工业意识的确与其城市意识和文明素养是密切相关的。因此,我们今天推进工业旅游,对于提升国民、市民的工业意识,进而提升文明意识,改善文明素养,具有战略意义。
    推进工业旅游,从企业层面,是为了推介自己的产品。但从国家、政府来说,是为了对国民进行教育,让大家增强工业意识,不能小看这一点。通过一代一代人的教育教化,它的作用将是很明显的,正如今天看到的德、日为代表的早期完成工业化国家所带来的效果一样。德国作为世界著名的工业发达国家,将有代表性的工业遗迹进行保护,并建成工业博物馆、展览和演出的场所。德国鲁尔区的工业旅游,就是通过废旧厂房、矿区的艺术化改造,通过餐饮、住宿、交通、娱乐等旅游要素的充分融入,实现了区域的振兴发展,使其从传统的煤铁工业基地转型为欧洲的工业旅游重镇。游客在参观奔驰汽车公司总装线时,还可以穿上奔驰工作服,拧上几颗螺丝钉,与奔驰工人一起在食堂吃饭,体验“奔驰人”的生活,最后购买些印有奔驰商标的钥匙圈、丝巾、手表等纪念品,或者直接把车买走。前不久我们在日本富士通集团考察时看到,他们将最新ICT(信息、通信和技术)产品向游客展示。国外工业旅游发展实践表明,工业旅游作为一种高品位的旅游方式,能够产生巨大的经济效益和社会效益。
   (一)我国发展工业旅游具有重要的现实意义,有着广阔的发展前景
    发展工业旅游与“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念完全吻合,有利于促进工业转型升级和旅游业融合发展。
    第一,工业旅游是促进工业转型升级、培育新增长动力的重要途径。欧美、日韩等发达国家均已进入后工业社会,其最明显的特征就是工业经济向服务业经济转型。2015年,我国第三产业增加值占比首次突破50%,这也标志着我国开始迎来后工业时代。同时,我国工业也面临转型升级、产业结构调整、化解产能过剩和提升新兴工业价值的急迫任务。通过大力发展工业旅游,将现行生产资源或已废旧闲置资源就地转换为旅游资源,形成庞大的旅游消费市场,有利于促进工业产业向服务业经济转型;有利于就地销售工业产品,节约流通成本,化解产能过剩;有利于拓展价值空间,推进新型工业化,形成新的增长动力,加快我国从制造业大国向制造业强国转变,从中国制造向中国创造转变。
    第二,工业旅游是企业实现品牌竞争、提升综合收益的有效手段。对工业企业来说,不仅可以通过工业旅游得到直接的经济效益,还可以得到潜力更大的无形收益。直接效益表现在门票收入、向游客提供讲解、餐饮等服务收入、直销产品收入等。我们去年曾到日本北海道考察“白色恋人”巧克力工厂的工业旅游项目,看到他们把可可豆的种植、巧克力的制作等一一向游客展示。游客既可以现场购买巧克力,也可以通过工厂将巧克力邮寄到世界各地。工厂的旅游收益已经超过他们在市场上纯销售巧克力的收入。与此类似,青岛啤酒工业旅游也很成功,120个员工从事工业旅游,一年创造旅游收益达5200多万元,产生的利润相当于一个中型啤酒厂的年收益。青啤还拉动周边餐饮消费超过3个亿。重庆周君记火锅食品工业体验园年接待游客40多万人次,旅游直接收入2800万元,旅游商品年综合收入2.4亿元,在企业总收入中的占比超过10%。对企业来说,更重要的是工业旅游带来的间接无形收益,主要体现在三个方面,一是树立企业形象、扩大免费广告效应;二是了解现实和潜在市场需求、掌握市场动向、培养现实顾客和潜在顾客;三是改善生产经营环境、增强企业员工自豪感和责任感、形成独特企业文化。青岛啤酒厂负责人讲,他最激动的是,“今天的游客就是明天的顾客”,青岛啤酒通过工业旅游,每年培养出几十万甚至上百万的青岛啤酒忠实粉丝,比做广告花钱少、效果好。
    第三,工业旅游是促进政府、游客和社区居民多方受益、形成多赢格局的重要渠道。工业旅游不仅是双赢,更是多赢。就政府而言,工业旅游可以拉动内需、激活当地经济、促进当地服务业发展、增加地方财政收入、加快产业结构调整、提升国民工业素养意识。就游客而言,不仅可以增加旅游选择,开阔眼界,体验式学习和了解相关专业知识,还可以缩短产销距离,购买到物美价廉、货真价实的工业产品。就社区居民而言,工业旅游可以促进当地文化交流、改善人居环境、增强区域认同感和自豪感。同时,工业旅游还有利于促进企业与社区居民的了解、理解和支持。大家上午看到的短片介绍,海南核电厂通过开展工业旅游,让社区居民走进核电厂,了解核电,消除对核电的恐惧,促进了企业与社区居民的和谐。
    第四,工业旅游是适应大众旅游时代,推进“旅游+”和全域旅游的重要内容。工业旅游就是要充分发挥旅游业的拉动力、融合力及催化、集成作用,为工业转型发展提供新的增长动力,同时也形成新的旅游业态,是“旅游+工业”的必然成果。我们推动从景点旅游模式向全域旅游模式转变,就是强调全域内各类资源都要考虑到旅游需求,都成为旅游元素。一个地方好的企业、好的工业产品,往往也是当地的一张闪亮名片,吸引不少游客慕名而来。发展全域旅游,就需要把这些品牌企业、知名产品通过工业旅游塑造成具有竞争力的旅游产品。
   (二)当前抓工业旅游发展正逢其时
    从世界发达国家工业旅游发展的经验和规律来看,工业旅游至少需要具备三个基本条件。一是要具备一定的工业基础,往往在后工业时代。二是要具备一定规模的知名企业,特别是企业具有较强的品牌意识和企业文化积淀。三是要旅游市场发展到一定阶段,特别是进入大众旅游时代。总体来看,现阶段我国已具有发展工业旅游的基本条件。
    一是我国已经形成了完整的工业体系。改革开放以来,作为世界第二大经济体,我国已形成完整的工业体系,成为全球制造业大国,在不少领域走在世界前列。我国现有262个资源型城市、145个国家级高新技术开发区和219家国家级经济技术开发区,为工业旅游提供了广阔的发展空间。特别是近年来发展形成的特色工业小镇,将生产展销、文化创意、休闲游憩等功能有机融合,为工业旅游开辟了全新的发展空间。
    二是企业的品牌意识不断加强,开始注重企业文化的塑造。我国已拥有诸多具有全球影响力的企业品牌。2015年全球500强企业中,我国有106家,仅次于美国。数量庞大、门类齐全的品牌企业,将是我国发展工业旅游的主力军。
    三是我国正迎来大众旅游时代,对工业旅游的需求明显。随着我国城乡居民收入水平的提高和消费方式的转变,我国正进入大众旅游时代,人们的旅游消费需求也越来越多元化。在经济结构转型期,人们对传统工业时代的“怀旧”,对现代工业高科技知识的渴望,以及消费者消费体验的个性化,使工业旅游消费蕴含了巨大的市场。
   (三)我国工业旅游已有一些有益探索
    这次会上我们公布的22家首批国家工业旅游创新单位,有两个工业城市,即黑龙江省大庆市和新疆克拉玛依市。前不久,我们在大庆考察时跟大庆的同志说,以前大庆是“以油兴市”,以后还应加一个“以游兴市”。这次公布的有十八个企业:内蒙古自治区伊利实业集团股份有限公司、江苏省隆力奇工业旅游区、安徽省奇瑞工业园、福建省七匹狼集团、山东省青岛啤酒公司、山东省海尔集团、山东省东阿阿胶旅游景区、河南省中国一拖集团有限公司、湖北省十堰汽车城、湖南省株洲醴陵瓷谷、广东省罗浮宫国际家具博览中心、广东省中山大涌红木文化博览城、海南省海南核电有限公司、重庆市周君记火锅食品工业体验园、贵州省茅台酒厂(集团)有限责任公司、云南省红塔集团、陕西省张裕瑞那城堡酒庄、新疆生产建设兵团伊帕尔汗香料股份有限公司等。还有两个景区:河北省唐山开滦国家矿山公园、江西省萍乡安源景区。各地在工业旅游方面,还有一些好的探索,此次公布的仅是首批名单,后续还会推出新的示范单位。
    二、当前工业旅游面临的问题
    相对于世界发达国家,总体上看,我国的工业旅游目前还处于萌发阶段。大量的企业并未认识到工业旅游的价值,更不熟悉工业旅游的规律,“未想到干”、“不想干”、“不会干”的现象比较普遍。政府层面的认识有待提升,许多地方发展乡村旅游用劲多、有办法,但对工业旅游不熟悉、没办法。旅游市场开发落后,对游客的推介和引导力度很低,相当多的游客还不知道工业旅游,有的即使有些了解,也知之甚少。主要表现在:
    第一,认识不足,动力不够。不少企业仍处于观望犹豫阶段,没有认识到工业旅游对企业核心品牌竞争力、消费者品牌忠诚度和企业文化塑造的关键作用,认为工业旅游不过是锦上添花,可有可无,甚而认为工业旅游影响企业正常生产经营。还有部分企业看不上工业旅游,认为工业旅游是“多余的”,觉得干工业旅游是“不务正业”。
    第二,政策支持和宣传引导不够。一是在思想认识和工作摆布上,没能将工业和旅游有机结合,往往是两张皮,各搞各的。二是缺乏对工业旅游的深入研究和顶层规划设计,对企业发展工业旅游缺乏指导。三是对工业旅游的宣传不够,没有充分纳入各地宣传促销体系。四是对消费市场的培育不够,针对学生以及对工业知识感兴趣的游客群体开发不足。五是对工业旅游的经营管理和服务接待缺乏有效管理和标准示范。
    第三,已有的工业旅游项目大多仍处于初级水平。一是缺乏高水平的规划和产品设计,仅是将工业与旅游简单叠加。二是沿用工业化思维搞旅游,缺乏既懂工业又懂旅游的复合型人才。三是工业旅游纪念品开发低层次、同质化现象较为突出。四是缺少富有竞争力的工业旅游品牌。相对于其他旅游产品来说,工业旅游还缺乏在全国乃至国际旅游市场上具有较强竞争力和吸引力的品牌。
    第四,工业旅游产品体系尚不完整。工业旅游的产品多数仍为生产线参观、产品推介等,明显存在“两个滞后”:一是滞后于我国旅游产品业态的整体开发水平;二是滞后于国内外游客的总体需求水平。深层次、复合型的创意体验型旅游产品较少,产品特色不浓、功能不完善、挖掘文化内涵不够,不能满足广大游客个性化、多样化的消费需求。尚未形成工业遗产旅游、工业科普旅游、产业公园旅游、企业文化旅游和工业购物旅游等完整的产品体系。
    三、如何推进我国工业旅游创新发展
    随着新型工业化的深入推进和大众旅游时代的到来,工业旅游空间广阔,潜力巨大,综合作用明显。据测算,未来五年,我国工业旅游将进入一个黄金发展期,接待游客总量将超过10亿人次,旅游直接收入总量超过2000亿元,实现综合收入总量可能超过直接收入的10倍以上,新增旅游直接就业超过120万人,带动间接就业新增超过600万人。我们要加强引导、丰富产品、提升品质、强化保障,科学有序推进我国工业旅游。
   (一)要了解工业旅游,重视工业旅游。要充分认识到发展工业旅游关乎经济新常态下我国产业结构调整的全局,关乎新型工业化的道路方向和实现方式,关乎旅游业的增长潜力和发展后劲。一是要将工业旅游作为推进“旅游+”和全域旅游的重要抓手,作为评价各地旅游工作的重要考量。二是认真编制《全国工业旅游发展纲要(2016-2020)》,各地要根据发展纲要,结合实际,加强对本地区工业旅游的指导。三是进一步优化工业旅游的空间布局。发展工业旅游不能局限于老工业基地等传统工业地区,还要拓展到民族手工业基地、特色工业小镇、中小微企业等。四是不断拓宽工业旅游的产业融合领域。在做好工业与旅游融合的基础上,积极寻求与新型城镇化、新型信息化、新型农业现代化,以及与文化、商业、艺术等融合发展。五是积极参与资源型城市转型。将工业旅游培育成为资源枯竭型城市产业转型的重要接续替代产业,在东北等老工业区振兴战略中发挥积极作用。
   (二)动员有条件的工业企业积极参与,创新工业旅游产品和业态。发展工业旅游,工业企业是主体,是关键。要充分发挥和调动他们的主创精神和积极性,做好产品设计开发和产品组合,按照产品做专、服务做精、市场做细的原则,形成各具特色的专项工业旅游产品。就工业旅游产品业态培育而言,要做到三个转变:一是由静态、线性游览向动态、深度体验转变。突破传统的参观工厂区和作业线形式,充分挖掘文化内涵,增加更多具有参与性和体验感的旅游产品。二是由低层次、单一化开发向创意性、复合性发展转变。加大文化、创意、科技等要素的投入,设计出更多时尚化、可消费的旅游产品和业态。三是由零散型、封闭式发展向集聚型、开放式发展转变。要融入城镇化建设进程,与周边旅游产品和业态形成联动,实现对区域经济社会的综合带动效应。
   (三)加大宣传推广力度,培育工业旅游新兴消费市场。我们要从旅游消费的角度来做好工业旅游的宣传推广和市场培育工作。一是要将工业旅游纳入整体宣传推广计划中,推出一批有影响的工业旅游品牌和活动,有针对性地培育青少年学生群体市场和对工业旅游感兴趣的专业旅游市场。鼓励将工业旅游与修学旅游有机结合,组织学生开展工业参观考察、学习观摩、科技实验、生活体验、劳动锻炼等针对性的教育活动。二是在新闻媒体上,开设工业旅游专版和专栏、增加工业旅游专题和时段,提升社会对工业旅游的认知和兴趣,培育和挖掘潜在消费市场。三是要做好营销,工业旅游让企业工人与消费者直接接触,工人形象也至关重要,要强化对工人的教育、引导和管理,做到人人都是形象,人人都是宣传员。
   (四)实施工业旅游创新示范工程,发挥引领示范作用。一是建设国家工业旅游示范区。重点推进城市休闲型、产业园区集聚型、企业观光体验型、博物馆展示型、文化创意集聚型等各类工业示范点建设。二是因地制宜推进特色工业旅游城镇建设。结合我国特色产业园区建设和“产城融合”发展,引导工业旅游园区化和城镇化集聚发展,打造精品线路和优势产业群。三是探索工业遗产可持续再利用模式。大力推进主题博物馆、公共休闲区、创意产业园建设。四是推进工业旅游基地建设。编制全国工业旅游示范基地标准,指导企业按照标准进行配套建设工业旅游项目。完善退出标准和退出机制。鼓励各地以国家标准为基础,突出地域特色,彰显企业文化价值,制定和完善地方工业旅游标准和服务质量规范。
   (五)加大保障力度,提升工业旅游创新动力。一是要给予政策支持。要积极会同发改、工信、财政、环保等部门,推出支持工业旅游发展的相关政策。二是要完善公共服务体系。积极推进城市旅游公共服务基础设施向工业旅游产业园区、示范点先延伸,城市公共服务职能对城市工业旅游示范等区域优先覆盖。三是加强人才培养。着力培养一批工业旅游规划设计、创意策划和市场营销等方面专业人才,特别要培养既掌握工业知识又熟悉旅游规律的高层次、复合型人才。加强工业旅游企业相关从业人员的培训,着力提高工业企业中旅游讲解员、导游员以及其他服务人员的专业化服务水平。建立健全工业旅游培训机制,采取校企合作、企业互助、行业帮扶等多种形式,结合企业就业和再就业的培训工程,开展工业旅游服务和技能培训。四是要重视工业文化遗产的保护。联合工信、文物等相关部门对工业旅游遗产进行系统调查,对工业旅游开发中的破坏遗产现象进行重点整治。
    四、发展工业旅游要注意的若干问题
    工业旅游有其自身的发展条件和规律,并不是所有的工业企业都具备搞工业旅游的条件。各地在开展工业旅游过程中,要坚持从实际情况出发,按照规律办事,积极稳妥、科学有序地推进。特别是要注意避免以下误区:
   (一)运动式大干快上,搞拉郎配。各地经济社会发展水平不一,工业基础和旅游市场完善程度不同,政府部门不能搞强行摊派任务,拉郎配,不顾条件、不加区别地搞工业旅游。全国规模以上工业企业(年主营业务收入超过2000万元)超过40万家,类型不一,发展水平也参差不齐。一定要因企制宜,切实根据企业特色、经营状况、市场潜力等开展可行性研究,避免盲目行事,造成人力、物力和财力浪费。
   (二)照抄照搬,简单克隆,粗放开发。各地在发展工业旅游时,一定要重视规划,加强对项目和活动的创意策划,符合旅游发展规律和游客消费体验需求。
   (三)不重视培训,简单地将“工人转导游”。认为旅游不需要什么专业知识,简单地把工人或者企业富余人员直接转为工业旅游导游员、讲解员,导致服务质量低劣,损害企业形象。
   (四)过度追求经济利益,造成高价低质。工业旅游的更高追求应该是企业的品牌价值和形象,不能把工业旅游搞成纯购物店,特别是销售的产品价格比市场还高,质量还差。
   (五)无序发展,出现监管真空。工业旅游是个融合产品、新业态,容易出现都管又都不管的情况,反而成为市场秩序混乱、欺客宰客、环保卫生都不达标的高发区。旅游部门要主动协调公安、工商、环保、卫生、物价等部门,加强监管。
    (六)在基本安全保障不到位的情况下,强行上马,造成游客人身财产损失及企业损失。对一些易燃易爆易泄等高危企业来说,自身安全任务就很重,在安全保障没有切实到位的情况下,不能冒然开发工业旅游。同时,在开发工业旅游项目中,要充分考虑到游客的涌入带来安全压力的增加,切实消除各类安全隐患,建立更加严格的安全管理体系。
    工业旅游展现在我们面前的一幅美丽画卷正在徐徐展开。让我们紧密地团结在以习近平同志为核心的党中央周围,主动作为,勇于担当,开拓进取,以高度的使命感和责任感,在全域旅游的大潮中,努力开创工业旅游新局面!


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